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東方甄選一抖音賬號停播5日：誤傷還是“下馬威”

2023-08-01 08:20:09 來源：新京報

“東方甄選自營產品”抖音賬號停播。截圖

(資料圖片)

停播進入第五天，“東方甄選自營產品”抖音賬號仍未見復播跡象。

7月26日，東方甄選發(fā)布通知，因為違反抖音規(guī)則，“東方甄選自營產品”賬號停播三天。賬號停擺，猜測聲起，并將戰(zhàn)火迅速引向抖音與東方甄選“鬧掰”。

新京報貝殼財經記者注意到，東方甄選公開回應中多次透露“和抖音沒有任何矛盾和沖突”。不過，隨著東方甄選獨立直播約20天便風生水起，在外界眼中，兩家距離正不斷走遠。

停播當天，東方甄選高調宣布轉場自營App開播，并連續(xù)三天8.5折促銷。根據(jù)東方甄選披露數(shù)據(jù)，自營產品開啟促銷4天內，App實現(xiàn)銷售額超過1.1億元。7月28日，東方甄選App刷新下載量紀錄，登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。

“真是無意。我們和抖音關系很好，雙方合作很愉快?！睎|方甄選相關負責人回復新京報貝殼財經記者。

東方甄選App下載情況。

抖音出黃牌，東方甄選App嗨了

一次“意外”，東方甄選又火了。

7月26日“東方甄選自營產品”抖音賬號發(fā)布停播通知稱：因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業(yè)三天。

當晚，在東方甄選App的直播中，東方甄選CEO孫東旭稱此事“非常突然”，“純屬意外，中午我和明明還在全力以赴呢，結果下午開了會突然傳來消息，說咱的小黃車被拖走?！逼浔硎?，為了不影響客戶體驗，東方甄選臨時決定在App上進行8.5折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯(lián)系客服補差價。

不過，這并未掃清外界疑問。對于停播，眾說紛紜——“東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關閉店鋪。東方甄選內部正在積極整改”。另一種說法認為，關停的原因系東方甄選App與抖音平臺采用了同一直播源。這種做法，在所有的直播平臺都不被允許。

貝殼財經記者注意到，7月26日上午東方甄選自營產品直播間主播在講解自營產品配料表時，可以看到露出了包裝上二維碼。

7月27日，東方甄選公開回應了此事，并稱新東方創(chuàng)始人俞敏洪此前就東方甄選App開發(fā)直播功能已表示，和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的App平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。

于東方甄選而言，直播間停擺為東方甄選App添了一把旺火。根據(jù)東方甄選披露的數(shù)據(jù)，自營產品開啟促銷4天時間，App實現(xiàn)銷售額超過1.1億元。

值得一提的是，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選自營產品抖音直播間過去30天共直播29場，均銷量額在100萬-250萬之間，共完成銷售額3793.8萬。

7月28日，東方甄選App刷新下載量紀錄，登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。當天收盤，東方甄選股價大漲28.81%，報38.9港元/股。

當天下午，孫東旭在App直播中再度回應這一風波。他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔心?！?/p>

時至7月30日，“東方甄選自營產品”仍未開播。貝殼財經記者注意到，東方甄選在抖音的6大矩陣賬號，當天只有“將進酒”開播。對此，官方解釋稱，這與北京暴雨天氣有關。

截至7月31日20:00，直播仍未回歸，也未發(fā)布直播預告，店鋪的商品也未上架。對此，貝殼財經記者向東方甄選相關負責人詢問何時復播，其表示，晚些時間會再作通知。

貝殼財經記者看到，在東方甄選自有App上，“會員店”““自營產品”正在直播。同時，原計劃7月29日結束的東方甄選App自營產品促銷，延長至7月31日。

一場有計劃的“出走”

東方甄選嘗試自立，愈發(fā)張揚。

2022年6月，東方甄選在抖音出圈后，俞敏洪曾在直播時表示，“未來東方甄選也會非常認真地布局。第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方。還會以較快速度自建產品體系，類似于網(wǎng)易嚴選。”

此后不久，東方甄選遭抖音限流傳出，不過，雙方都予以否認。

2022年8月15日，俞敏洪再次通過個人微信公眾號發(fā)文稱，“我們不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發(fā)展?！庇崦艉楸硎?，“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農業(yè)和生活用品產業(yè)鏈以及供應鏈的更長遠布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走?！?/p>

也是在當年8月，東方甄選推出了獨立App，下載介紹為“新東方旗下甄選好物平臺”。

今年，東方甄選又邁出了“獨立”的一步。7月5日，東方甄選“甘肅行”首場直播在抖音和 App 雙平臺同步進行。據(jù)了解，這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來，首次在自有App啟動直播活動。7月12日，東方甄選在App進行了首次獨立直播。

根據(jù)戰(zhàn)報，開播首日，抖音賬號及App直播間同時在線超過10萬人次。

貝殼財經記者注意到，東方甄選App的商品陳列方式類似于傳統(tǒng)商城，和抖音櫥窗設計不同。此外，App上還設置了“山河寶藏”“自助超市”“會員店”等特色直播間。

“App和抖音的直播，商品會略有差異?！睎|方甄選相關負責人告訴貝殼財經記者，自建App也是為了東方甄選的長遠發(fā)展和商業(yè)持續(xù)，其中會員生態(tài)的打造與運營也是東方甄選獨立的重要一步。

該負責人表示，東方甄選App上的新品首發(fā)和好物專享首次上線（抖音上買不到），區(qū)別于東方甄選在抖音商城此前的售賣方式，商品的詳情頁/折扣活動等頁面展示更加豐富多樣，能夠為消費者帶來全新的購物體驗。未來也將持續(xù)在自有App打造豐富的會員體驗，預計今年8月上線新版積分商城。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴貝殼財經記者，東方甄選獨立搭建平臺做自播，過去來自抖音的流量難以引流，全靠鐵桿粉絲支持。且用戶不只是需要消費東方甄選的產品，還有許多其他品類的需求，東方甄選難以滿足，這就對其用戶的黏合度、活躍度都提出了挑戰(zhàn)。

“但對于東方甄選而言，在具備實力和IP影響力之時，做內容平臺備份，不僅可以降低依靠單純平臺風險，還能真正為自己甄選出一批鐵桿粉絲，做更深度的粉絲運營和私域流量塑形。通過第三方平臺拓粉，以及自建平臺固粉，是一個較為穩(wěn)健且符合東方甄選自身情況的選擇?！睆垥鴺繁硎尽?/p>

截至7月31日20:00，東方甄選App安卓下載量為205萬。與抖音上東方甄選全矩陣4395萬粉絲相比，尚存不小差距。

帶貨冠軍寶座滑落，文旅業(yè)務開啟“第二春”？

貝殼財經記者梳理新抖主播帶貨排行榜發(fā)現(xiàn)，今年1-4月，東方甄選連續(xù)4次摘得冠軍，其中2-4月銷售額分別為5億+、4億+、3.91億。5月份，在抖音帶貨榜上，東方甄選下滑到第二。今年6月，東方甄選以4.67億元的GMV位居第三位，銷量824.51萬件。

東方甄選的“知識帶貨”方式，已與其他直播間錯位競爭，固定的高質量的客戶群，高轉換率，使得東方甄選能在抖音保持較高銷售額。

不過，連續(xù)兩個月無緣榜首，背后是直播數(shù)據(jù)不斷下滑。海通證券研報數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業(yè)績表現(xiàn)。

與圍繞“貨”運作的貨架電商不同，內容電商的核心是“人”。東方甄選在董宇輝粉絲量增長達到瓶頸后，通過“請嘉賓”的方式為直播間帶來了流量。據(jù)貝殼財經記者不完全統(tǒng)計，今年年初開始，莫言、劉震云、馬伯庸、陳佩斯、古天樂、易中天、閻崇年等人均在東方甄選直播間露臉。

在東方甄選之前，抖音另一頭部帶貨機構——交個朋友已經率先開始了多平臺布局。今年“6·18”期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺的交個朋友直播間直播了13場。

如今，新東方的目標不止于直播帶貨。

7月26日，新東方發(fā)布了2023財年業(yè)績快報，實現(xiàn)凈利潤2.35億美元，扭虧為贏。雖然財報中并未披露東方甄選的業(yè)績貢獻情況。但在財報中，新東方 CEO 周成剛表示，東方甄選在業(yè)務和財務上表現(xiàn)突出，年內在增加產品種類及規(guī)模上取得顯著進展。

不過，根據(jù)財報，今年東方甄選的營銷費用大幅增長。財報顯示，新東方在2023財年第四季度（2023年3月-5月）銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；營收成本同比增加58%達到3.9億美元。這些數(shù)字增長的主要原因指向了東方甄選自營產品及直播電商業(yè)務的相關成本及開支大幅增長。

7月21日，新東方官宣正式開拓文旅業(yè)務。新東方表示，“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。而這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。中老年與文化，是這次創(chuàng)業(yè)的關鍵詞。自此，新東方將在教育、生活、文旅三大領域，為大家提供服務。”

中國品牌營銷專家竇林毅表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，和文旅產業(yè)有高度的適配度。此外，從品牌影響力看，東方甄選抖音號有3050萬粉絲，東方甄選看世界有289萬粉絲，遠高于絕大多數(shù)線下旅行門店。

新京報貝殼財經記者趙方園編輯王進雨校對賈寧

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