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每日看點!辛巴炮轟劉耕宏直播江湖卷成了電視購物

2022-09-02 09:50:04 來源：觀察者網

“辛巴發長文爆料劉畊宏夫婦賣假貨”和“劉畊宏哭了”在同一時間掛在微博熱搜上，兩個詞條從內容上并無聯系，但放在一起，還是難免讓人浮想聯翩。辛巴發長文，再次詳細講述了之前引起爭議的賣“假燕窩”事件。

(資料圖)

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他有些憤憤不平地表示，很多網紅明星都曾賣過同款燕窩，但承受代價的卻只有自己。

羅永浩曾笑稱，自己是直播電商的四大天王之一，還只能排在老四，排在前三的則當為“李婭辛”。昔日直播電商的四大天王，或是換了賽道，或是翻車后無奈隱退，聲量已大不如前，只留傳說在直播帶貨的江湖中。辛巴家族、劉畊宏等后繼者，也難以重現當初近乎壟斷的格局。

辛巴向劉畊宏開炮，或許象征著直播江湖全新格局的到來。

和當年直播電商的草莽時期不同，如今已經進入“后超級主播時代”。過去大家只要做好自己，就能高速增長，但在電商行業整體增速下行、社會零售總額一度負增長的背景下，主播也進入內卷時代，必須跟對手搶地盤了。

此次辛巴再次引發全民討論，另一個焦點依然是那繞不開的“假燕窩”事件，燕窩之于帶貨主播，是高毛利、“智商稅”型產品的象征，不少主播正是靠帶貨此類商品起家。發跡后，各種品牌為了推廣，不惜出血讓利實現低價，帶貨的商品類型才豐富了起來。但是現在消費不景氣，燕窩這類高毛利的智商稅型產品的重要性又重新凸顯。憤憤不平的表達背后，是直播帶貨正在回歸電視購物，給消費者提供的實惠正在退坡，劣幣正在驅逐良幣。

超級主播的沒落

直播電商高速增長的同時，頭部主播的業績隨之表現驚人，一度“能頂半邊天”。艾瑞咨詢的數據顯示，2020年頭部主播以2%的人數占比，占據淘寶達人直播過半的帶貨份額，2.2%的頭部主播占據了近80%的直播帶貨市場份額，更是曾出現過“兩大主播帶貨200億、超過4000家上市公司全年營收之和”的“盛況”。

在整個電商市場中，頭部主播形成了巨大的優勢，風平浪靜的時候，合作的商家、平臺都嘗到了甜頭。不過意外出現的時候，圍繞頭部主播的每一個環節都將遭受巨大的損失。歐萊雅事件也將頭部主播與品牌方之間的議價權之爭暴露在公眾眼前，有鑒于此，淘寶直播調整策略，旗幟鮮明地扶持起店播。

經歷前兩年的狂熱后，整個直播電商領域正在降溫，超級主播翻車被封殺成了一道分水嶺，

羅永浩“真還傳”大結局之后，辛巴成了直播電商四大天王碩果僅存的一位。

雖然仍是是快手上的帶貨一哥，但快手也正逐漸減少對辛巴家族的依賴。根據新快的數據，最近30天的銷售額，辛巴以15.28億元排在第一位，徒弟蛋蛋和時大漂亮則排在二三位。2019年，辛巴家族帶貨133億，彼時占快手當年電商直播GMV的近25%，一年之后，這個比例降到了6%。

同時辛選內部似乎也正進行去“辛巴化”，辛巴也曾數次透露歸隱之意。最近一年，辛巴逐漸減少在自己直播間的露面，而是多次出現在徒弟的直播間為其引流，看起來頗有些傳授衣缽的意味。

主播江湖上演了一鯨落萬物生的戲碼，中腰部的主播正在崛起，“沒有了四大天王，但人人都是四大天王”或成未來趨勢，不過地盤就那么多，天王多了，互相之間難免打的頭破血流。

主播議價能力衰退

在直播帶貨四大天王當紅時，品牌方在大主播面前非常弱勢。如今超級主播沒落，腰部競爭激烈，主播的議價能力也隨之衰退。

2021年的雙十一，薇婭和李佳琦直播間預售了歐萊雅一款面膜，50片售價429元，號稱“全年最大力度”。但有消費者發現，在歐萊雅直播間實付257.7元便可買到同樣數量的同款面膜。在兩人直播間消費的粉絲自然不樂意了，紛紛維權，兩位主播便各自發布聲明，要求歐萊雅在24小時內解決此問題，態度強硬。最終事件以歐萊雅致歉收場。

歐萊雅所屬的歐萊雅集團是當之無愧的美妝巨頭，是全球最大化妝品集團，在天貓發布的雙11戰報里，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一。超級主播在定價權方面甚至可以左右企業，大企業如此，中小品牌的境遇可想而知。

超級主播掌握了太大的話語權，當決定一個品牌生死的因素變成了能不能傍上超級主播的大腿，行業發展已經顯得有些畸形。不過情況已經發生改變，歐萊雅事件時有業內人士認為歐萊雅正是在有意識地與超級主播切割，事件傳遞出一個信號，超級主播的“全網最低”未必是真的全網最低，但品牌完全可以通過自播來實現，品牌可以不用再與超級主播合作，承擔那不菲的坑位費和傭金。

此外，一些新消費品牌盈利能力下降，也確實補貼不起主播來燒錢賺吆喝。以三只松鼠為例，有媒體曾統計，2020年三只松鼠與薇婭等大主播累計合作了超50場直播，當年的銷售費用則為17.12億元，但并未帶來直接的增長，當年營收97.94億，同比下降3.72%。

礙于成本的壓力下，進入2021年，三只松鼠與超級主播的合作不斷減少，取而代之則是其在淘寶與抖音的自播。少了頭部主播的號召力，在2021年上半年，三只松鼠天貓平臺銷售同比減少了26.8%，但同時，京東同比增加9.4%，以自播為主的抖音平臺則同比增長超過10倍。

越來越多的品牌開始認識到自播的“小而美”，愿意給主播燒錢的越來越少，純傭模式開始大行其道。主播除了拼價格，還要拼服務，拼服務就會增加相應的成本，主播們也放下姿態，開始卷了起來。

例如辛巴的辛選便在進一步提升供應鏈。就在前幾日，辛巴在成都舉辦了HOLAX品牌發布會，辛巴稱，HOLAX可以整合多年來積累的供應鏈、科技鏈、設計鏈等資源，而直播電商的后超級主播時代，拼的就是服務和供應鏈。

直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質，帶貨主播比拼的是賣貨能力，而最終決定賣貨能力的，終究還是依靠商品本身。超級主播單純靠個人魅力和號召力帶出去的貨，總會有還回去的一天。

智商稅產品的“王者歸來”

辛巴的爆料引發軒然大波，微博網友高贊評論稱：“自己淋過雨，所以要把別人的傘扯破。”也有觀點認為，對于售假行為，坑的都是消費者，不管是誰都應該要擔責，不能區別對待。

兩年前，燕窩事件讓辛巴陷入輿論漩渦，最終以累計退賠金額6198萬元和辛巴的一封道歉信收尾。但事件所帶來的負面影響也一直伴隨著辛巴家族，并延續至今，辛巴也逐漸淡出直播間。

其實，燕窩類產品曾是直播帶貨的常客，尤其集中在直播帶貨爆發時增長的2020年。除辛巴之外，相當一部分主播都有售賣過。據小葫蘆大數據抽樣調取的數萬名主播帶貨的大數據顯示，當年的10月、11月，在淘寶、抖音、快手三大平臺的直播間，燕窩產品出現了6746次，是最受主播追捧的品類之一。

主播樂意帶貨燕窩，與直播帶貨這種形式有關。傳統電商的消費者一般是目標型購物，也就是通常所說的“人找貨”，直播電商則更加接近于“貨找人”的形式，相比“人找貨”，“貨找人”能夠給消費者帶來更加輕松的消費體驗。

消費者拋棄原有的消費習慣，轉而親睞直播帶貨，除了省時省力之外，另一個主要動力便是帶貨主播的“全網最低價”，那些包裝精美、看起來有品質但又利潤率高的商品最合適不過，而燕窩這種缺乏行業強制標準、有操作空間、利潤率高的商品理所當然便走進了主播們的視野。

當年辛巴的燕窩事件事發時，有據稱是知情人士曬出了一張辛巴家族帶貨的燕窩品牌和代工廠的協議價格表，稱這款燕窩實際進貨價每碗只有4.2元。在辛巴家族的直播間，這款燕窩的價格是15碗258元，相當于每碗17.2元。

燕窩事件的關鍵角色職業打假人王海曾在接受媒體采訪時介紹，那碗燕窩成本在2.5元左右，一碗所謂的燕窩，最值錢的部分是那個碗，價值1.6元。這是當真超過了300%的利潤率，夠得上“冒殺頭的風險”的標準了。

這類智商稅商品又極易翻車，當出現問題的商品、翻車的主播越來越多，消費者低價買到商品、主播則從中賺取傭金、商家獲得流量與關注這種看似三贏的局面便被打破。

為了維護自身形象，很多頭部主播一度也嘗試摒棄“智商稅”產品，帶大家“消費升級”，探索更高品質、更高價格的商品，但這條路顯然沒那么好走。“超級主播大戰歐萊雅”事件，揭示出品牌自播中商品價格比頭部主播預售價格更便宜的事實，也讓消費者看清了所謂的“全網最低價”。

當消費者無法在直播間用“全網最低價”享受到高質量的商品，主播所帶來的價值能不能撐得起他所獲得的收益，這個問題在當時也引發了諸多思考。

同時，因稅務問題頻頻翻車的超級主播，他們短時間內便攫取了巨大的個人財富，也讓公眾看到直播電商領域畸形的收入分配方式。動輒六位數的坑位費，再加上20%-40%的傭金，主播賺的盆滿缽滿，“流血”的卻是提供實際商品的品牌方，有如在給主播打工。

一如網絡上消費者調侃自己“不買立省百分百”，不再迷戀流量和超級主播的品牌，便會減少坑位費和傭金，少了這部分支出，商家店鋪的“自播”售價反而有可能更低。

“消費升級”走不通，議價能力又逐漸喪失，再加上消費大環境不景氣，正常商品已經難以給主播帶來豐厚利潤，高毛利的“智商稅”產品卷土重來，也就不足為奇了。

超級主播憑借其流量和影響力引領了初期的直播電商，但也掩蓋了高速增長背后的矛盾與隱患。在其銷售商品的本質下，商品本身的品質和商品的價格，顯然才是未來直播電商發展的關鍵點。直播帶貨發展至今，當人們談論起來的時候仍然沒有徹底擺脫一個“假”字，如果空有主播的一聲吆喝，消費者買到的是各種各樣的“燕窩”，直播帶貨難免會像當年的電視購物那樣平庸，甚至不堪。

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