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環(huán)球快資訊丨街邊店自制茅臺(tái)冰淇淋80元一個(gè)，大家為什么都盯上冰淇淋賽道？

2022-07-29 16:41:02 來源：第一財(cái)經(jīng)

在茅臺(tái)冰淇淋火爆全網(wǎng)后，一些商家都坐不住了，開啟了自制茅臺(tái)冰淇淋模式來搶占市場(chǎng)。第一財(cái)經(jīng)記者近期親測(cè)了幾家自己添加茅臺(tái)酒的冰淇淋店，發(fā)現(xiàn)自制茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格比原版茅臺(tái)冰淇淋還要貴，單價(jià)可達(dá)80元，且店內(nèi)也有不少客人。

(資料圖)

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原標(biāo)題：記者親測(cè)：街邊店自制茅臺(tái)冰淇淋80元一個(gè)，大家為什么都盯上冰淇淋賽道？

雖然高價(jià)的茅臺(tái)冰淇淋被很多消費(fèi)者認(rèn)為是“噱頭”和不合理定價(jià)，但商家依然做出這樣的策略。而且不僅是茅臺(tái)，還有各種其他消費(fèi)品類都盯上了冰淇淋賽道。

酒企為何偏愛冰淇淋

茅臺(tái)冰淇淋要60元左右一個(gè)，分為三種口味，由于并非全國都可以買到，于是出現(xiàn)了網(wǎng)上代購，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者此前的親測(cè)，代購費(fèi)約200元。

差不多要260元才能買一個(gè)茅臺(tái)冰淇淋，而且還沒有現(xiàn)貨，要從異地快遞過來，這讓很多消費(fèi)者望而卻步。但商家不會(huì)就此止步，恰恰是因?yàn)槊┡_(tái)冰淇淋的高價(jià)和難買，更給了冰淇淋業(yè)者商機(jī)。

第一財(cái)經(jīng)記者在上海找到了幾家冰淇淋專賣店，而在這些店內(nèi)，店家都擺放著茅臺(tái)酒，然后打出了自制茅臺(tái)冰淇淋的招牌，讓消費(fèi)者可以買到不需要代購費(fèi)的茅臺(tái)冰淇淋。第一財(cái)經(jīng)記者在其中一家門店看到，該店門口掛著“飛天茅臺(tái)冰淇淋”的廣告牌，店內(nèi)擺放著各種酒，在最顯眼的位置則是放著一個(gè)小號(hào)茅臺(tái)酒瓶的“飛天茅臺(tái)”巧克力冰淇淋，邊上還有威士忌冰淇淋等，酒含量2.3%，價(jià)格基本都是49元一個(gè)。記者買了一個(gè)，口感類似酒心巧克力，該店內(nèi)客人還不少。

隨后第一財(cái)經(jīng)記者又來到一家意式手工冰淇淋店，該店內(nèi)銷售多款冰淇淋，單個(gè)價(jià)格一般在30元，但有一款茅臺(tái)冰淇淋，單個(gè)售價(jià)高達(dá)80元，這個(gè)價(jià)格超過了原版約60元的茅臺(tái)冰淇淋和另一款70多元的瀨祭冰淇淋。該店柜臺(tái)上擺滿了茅臺(tái)酒瓶。店員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，該店推出茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)有一段時(shí)間，目前只有巧克力口味這一種，冰淇淋和茅臺(tái)酒是調(diào)配好的。記者親測(cè)了一個(gè)，和上述門店的茅臺(tái)冰淇淋差不多的口感，都是酒心巧克力的感覺。

7月23日上午9時(shí)，“i茅臺(tái)”App宣布開放北京、上海兩城線上購買茅臺(tái)冰淇淋，在嘗鮮獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下，截至當(dāng)天下午6時(shí)，京滬兩市線上銷售茅臺(tái)冰淇淋逾2萬杯，銷售額超130萬元。如此巨大的利益驅(qū)動(dòng)，也難怪有商家推出自制茅臺(tái)冰淇淋。

觀察市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)借助冰淇淋出圈并不意外，近年來，酒類企業(yè)也是偏愛和冰淇淋合作的大戶，除了茅臺(tái)冰淇淋之外，包括江小白、五糧液、瀘州老窖等都曾推出過冰淇淋產(chǎn)品，包括一些進(jìn)口酒品牌如馬爹利、瀨祭等也都加入到冰淇淋熱潮之中。不過記者了解到，這些酒類企業(yè)推出相關(guān)冰淇淋產(chǎn)品的目的，卻不是靠冰淇淋增加收入。

江小白曾與蒙牛合作推出過江小白味的隨變冰淇淋，“我干了，你隨變”的產(chǎn)品Slogan讓其一度成為便利店、高端超市的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

江小白方面今日向第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)表示，之所以推出白酒冰淇淋產(chǎn)品，一方面是考慮夏天本身是白酒消費(fèi)的淡季，但卻是冰淇淋的銷售旺季，因此希望通過與冰淇淋產(chǎn)品結(jié)合，讓白酒產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更多的互動(dòng)聯(lián)系；另一方面，江小白屬于創(chuàng)新型白酒品牌，清香型高粱酒本身并不會(huì)喧賓奪主，因此江小白也希望能讓其高粱酒在更多的品類上進(jìn)行創(chuàng)新組合的嘗試。據(jù)了解，江小白和蒙牛的合作一拍即合，雙方研發(fā)工程師很快就拿出了研發(fā)方案，確定了冰淇淋內(nèi)含江小白高粱酒含量為0.4%，但至于冰淇淋能帶來多少賬面上的營收，其實(shí)當(dāng)時(shí)并沒有關(guān)心過。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，大多數(shù)酒企與冰淇淋的合作為短期行為，并沒有形成持續(xù)業(yè)務(wù)，一家冰淇淋企業(yè)內(nèi)部人士透露，雙方的合作一般是定制模式，也就是企業(yè)向冰淇淋企業(yè)訂購一批冰淇淋產(chǎn)品，如果沒有企業(yè)同意，冰淇淋企業(yè)并不能持續(xù)生產(chǎn)，也沒有產(chǎn)品銷售權(quán)。

在業(yè)內(nèi)看來，白酒之所以喜歡與冰淇淋合作，更多是為了達(dá)到品牌年輕化的目的。

白酒行業(yè)近年來不斷穩(wěn)健增長(zhǎng)，但卻面臨著年輕化的難題，傳統(tǒng)的酒桌文化，辛辣的口感讓很多年輕人對(duì)白酒產(chǎn)品缺乏好感，而如何吸引年輕消費(fèi)者，在年輕消費(fèi)群體中建立品牌認(rèn)知?jiǎng)t成為一個(gè)課題，而年輕人喜歡的冰淇淋無疑成為品牌年輕化的抓手。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬分析稱，茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的一個(gè)重要嘗試。冰淇淋是受新生代、年輕消費(fèi)者喜愛的品類，近年來有較好的發(fā)展空間。

上海益民食品一廠有限公司市場(chǎng)總監(jiān)朱業(yè)祥告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近年來有很多品牌愿意和冰淇淋企業(yè)聯(lián)名推出冰淇淋產(chǎn)品，更多是站在用戶的角度去思考，一方面是通過冰淇淋推動(dòng)品牌下沉，接觸更多消費(fèi)者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋這一類高頻消費(fèi)產(chǎn)品，來了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和變化趨勢(shì)。

跨界社交屬性與破圈

眼下，無論是傳統(tǒng)知名品牌還是新消費(fèi)品牌，都和一些冰淇淋品牌進(jìn)行了跨界聯(lián)名合作。

喜茶曾推出過五糧液冰淇淋，鐘薛高曾與瀘州老窖聯(lián)名推出“斷片雪糕”，五芳齋也和鐘薛高合作推出過一系列粽子風(fēng)味的雪糕?？系禄cOATLY聯(lián)名推出過燕麥雪糕，也和馬迭爾推出過聯(lián)名冰棍。和路雪旗下品牌可愛多與新式茶飲品牌奈雪的茶聯(lián)名，推出過寶藏奶茶口味新品。

如果說食品企業(yè)與冰淇淋品牌的聯(lián)名已經(jīng)司空見慣，更有意思的是，車企也在“玩轉(zhuǎn)”冰淇淋。保時(shí)捷與芝加哥雪糕品牌Pretty Cool Ice Cream聯(lián)名推出過一款限量脆皮巧克力雪糕，五菱汽車此前也發(fā)售了宏光MINIEV馬卡龍雪糕。

品牌們?yōu)楹谓y(tǒng)統(tǒng)盯上了冰淇淋？實(shí)際上，冰淇淋的社交屬性讓品牌們?cè)谂c冰淇淋聯(lián)名的過程中拉近了年輕消費(fèi)者的距離，而且，也并不是這些公司真的想要靠賣冰淇淋而盈利。

曾與哈根達(dá)斯聯(lián)名過的一家新消費(fèi)公司員工告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“其實(shí)選擇與冰淇淋品牌聯(lián)名與我們的調(diào)性相關(guān)，希望冰淇淋的聯(lián)名能從快消層面去破圈。但因?yàn)榉殖蓹C(jī)制的原因，在銷量上沒有太多考量。一般授權(quán)合作，我們快消品拿個(gè)IP而已，除非有銷售分成，才會(huì)比較在意銷量?！?/p>

IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜分析，冰淇淋是夏季消費(fèi)頻率和關(guān)注度都很高的快消品，也是各類時(shí)尚潮流產(chǎn)品或者跨品類夏季促銷較好的吸睛點(diǎn)，這是各類公司會(huì)借冰淇淋這個(gè)品類進(jìn)行聯(lián)名營銷的主要目的與訴求。冰淇淋的品類對(duì)于做營銷而言，具有成本較低、關(guān)注關(guān)注度較高，容易形成聚焦點(diǎn)從而提升營銷推廣效果等長(zhǎng)處。就此而言，確實(shí)在很大程度上是為了捕捉年輕消費(fèi)者的眼球。所以，大部分公司并不是為了盈利而賣聯(lián)名冰淇淋。大部分聯(lián)名產(chǎn)品的營銷效果應(yīng)該還是不錯(cuò)的，達(dá)到了預(yù)期目的，不然也不會(huì)有如此之多，而且越來越多的品類搞聯(lián)名冰淇淋了。

不僅是各類品牌受益于與冰淇淋聯(lián)名，冰淇淋品牌同樣也在聯(lián)名中獲益。財(cái)經(jīng)科普作家謝宗博認(rèn)為，對(duì)于鐘薛高這樣的新銳品牌來說，也通過傳統(tǒng)知名品牌的背書，提升了自己的調(diào)性，并且也強(qiáng)化了自己多元化的產(chǎn)品線，促進(jìn)了銷量。短期內(nèi)的跨界，并非主要是為了盈利，更大的作用在于市場(chǎng)營銷。這樣的跨界營銷，如果能夠讓人眼前一亮，甚至產(chǎn)生嘗試的欲望，那么就算是一個(gè)成功的跨界聯(lián)名。

除了夏季消費(fèi)頻率高、關(guān)注度高，冰淇淋自帶的社交屬性也是吸引不少品牌的原因。就拿文創(chuàng)雪糕來說，趵突泉、沈陽故宮、玉淵潭、北京天壇、四川樂山大佛、西安兵馬俑等景區(qū)都推出過文創(chuàng)雪糕，游客們紛紛購買后拍照發(fā)朋友圈，冰淇淋的社交屬性被發(fā)揮得淋漓盡致，景點(diǎn)也趁機(jī)收割了一波曝光率。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅表示，冰淇淋產(chǎn)品本身是一個(gè)包容性、表現(xiàn)力非常強(qiáng)的載體。冰淇淋的滲透性非常廣，帶來的曝光度高，自帶海量的消費(fèi)者群體；通過冰淇淋可以擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力；冰淇淋兼具味覺和視覺表現(xiàn)力。冰淇淋本身是一種食品，且口味多樣，意味著任何一種食品都可以將其獨(dú)特的口味完美地融入冰淇淋；冰淇淋是一種固體產(chǎn)品，可塑性極強(qiáng)，冰淇淋的形狀可以展示任何一種其他產(chǎn)品的獨(dú)特形狀。

在朱業(yè)祥看來，年輕人消費(fèi)冰淇淋的場(chǎng)景已經(jīng)和幾年前有很大的區(qū)別，從單純解暑轉(zhuǎn)為偏重口味、健康等享受型消費(fèi)，而且年輕消費(fèi)者獲得體驗(yàn)后也更愿意分享，因此未來相信市場(chǎng)上還會(huì)有更多的聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品出現(xiàn)。

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